La sélection du logo du 150e anniversaire de la Confédération du Canada à travers un concours non rémunéré (seule la gagnante a reçu un montant d’argent) relance le débat du travail spéculatif demandé aux agences par certains annonceurs.
L’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) dénonce depuis longtemps les demandes de travail spéculatif dans les appels d’offres. Elle demande même à ses membres, dont nous faisons partie, de ne pas soumissionner sur des contrats qui incluent une telle demande. Pourquoi? Les raisons sont nombreuses. Pour les agences, les coûts occasionnés sont grands, pour peut-être ne pas avoir le contrat. Pour le donneur de contrat, une présentation spéculative — à cause du recours exhaustif à des ressources externes — donne un portrait non prédictif des réelles compétences d’une agence en matière de création et d’interventions médias stratégiques. La présentation spéculative est rarement basée sur des renseignements en profondeur, lesquels (pour des raisons de confidentialité) ne sont pas habituellement révélés lors d’un breffage. Il s’agit donc d’un mauvais outil de comparaison. Les annonceurs devraient plutôt s’attarder aux bienfaits d’une recherche compétente — là où des efforts considérables sont déployés pour s’assurer que des facteurs liés à la mise en œuvre ne viennent pas fausser la réalité de ce qui est étudié. (extrait du document de référence de l’AAPQ pour aider les annonceurs à sélectionner une agence)
Dans le cas de la Confédération, ils ont d’abord dépensé 40 000$ pour développer 5 logos avec une agence de design. Ils n’ont cependant pas gagné le cœur de la population, et c’est pourquoi le concours a été lancé. Dans le haut de mon article, vous voyez le logo gagnant. Voici quelques exemples de logos qui ont été finalistes, mais qui n’ont pas remporté le concours. On y voit beaucoup de travail, et certains auraient été un aussi bon choix que le choix final.
Émilie Poirier, Poire idée
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